PG Branding / Blog / Jak wygrać półkę w 2027 roku

Treść:

Jak wygrać półkę
w 2027 roku

Co czwartej marki na sklepowej półce klient może w ogóle nie zauważyć. Nie porównuje jej z innymi, nie odrzuca. Po prostu jej nie widzi. Witalis Jackiewicz, współzałożyciel agencji PG Branding, wyjaśnia, dlaczego opakowanie potrafi przegrać, zanim ktokolwiek na nie spojrzy, i jak zrobić z niego najmocniejszy punkt styku marki.

Marki wydają miliony na digital. A i tak wszystko rozstrzyga się w kilka sekund przy półce albo na miniaturce wielkości paznokcia w aplikacji sklepu.

Zacznę od liczby, która powinna spędzać sen z powiek każdemu, kto ma produkt na półce. Naukowcy z INSEAD i Wharton prześledzili ruch oczu prawie 350 kupujących. Na 28% marek nikt nie spojrzał ani razu. Te marki zapłaciły za projekt, druk, logistykę i miejsce na półce. I przegrały, zanim w ogóle doszło do porównania.

W tym tekście szukam odpowiedzi na pięć pytań:

dlaczego klient nie widzi opakowania,
dlaczego opakowanie i sklep działają dziś jak osobne medium,
co w projektowaniu opakowań zmienia smartfon,
czego nie ruszać przy redesignie,
i dlaczego projekt zrobiony przez AI często przegrywa z tym zrobionym przez człowieka.

Dlaczego klient nie widzi opakowania

Półka wcale nie straciła na znaczeniu. Z badania Frank Mayer (styczeń 2026, 1119 kupujących w USA) wynika, że prawie trzy osoby na cztery ostatecznie decydują, co kupić, dopiero w sklepie. Dziewięć na dziesięć przynajmniej czasem wkłada do koszyka coś, czego nie planowało. Na liście zakupów stoi „jogurt”. Markę, smak i wielkość opakowania wybiera już półka.

A półka działa jak sito. Klient zauważa 72% marek, które na niej stoją. Do ostatecznego wyboru trafiają zwykle dwie, góra trzy. Za to marka, na którą ktoś choć raz spojrzał, ma 2–3 razy większą szansę, że w ogóle zostanie wzięta pod uwagę. Jeśli odpadnie na pierwszym sicie, skład, cena i jakość przestają mieć znaczenie. Nikt ich po prostu nie zobaczył.

Więcej miejsca na półce nie pomaga

Pierwszy odruch biznesu jest zrozumiały: dokupmy facingów. W tym samym badaniu zwiększenie liczby facingów z 4 do 12 podniosło zauważalność marki z 60% do 82%. Brzmi świetnie. Tyle że udział w wyborach wzrósł z 7,7% do 8,8%. Trzy razy więcej miejsca za jeden punkt procentowy?

Badanie z 2024 roku opublikowane w International Journal of Market Research dokłada swoje: nowej marce nawet najlepsze miejsce na półce zwraca się gorzej niż marce znanej. Miejsce kupuje uwagę. Wyboru nie kupi.

Przy półce wygrywa pamięć

Oto najważniejsza liczba w tym tekście. Ci, którzy już kiedyś kupili daną markę, wybierają ją w 49% przypadków. Ci, którzy jej nie znają, w 1%. A przecież obie grupy zauważają ją niemal tak samo często: 76% i 71%.

Wniosek? Opakowanie na półce nikogo nie przekonuje. Ma inne zadanie: pomóc człowiekowi w ułamku sekundy znaleźć to, co już ma w głowie. Zapamiętajmy to, wrócimy do tego przy redesignie.

Opakowanie to najskuteczniejszy punkt styku

28 spojrzeń na opakowanie na jedno spojrzenie na cenę

W 2024 roku Anna Kovacheva i Jeffrey Inman założyli kupującym okulary do eye-trackingu i wysłali ich na zwykłe zakupy, do prawdziwych sklepów. Na każde 0,66 spojrzenia na cenę przypadało średnio 18,75 spojrzenia na opakowanie. To mniej więcej 28 do 1.

W 77% przypadków klient w ogóle nie patrzy na cenę.
47% czasu zakupów to oglądanie opakowań.
Znajomą markę wzrok znajduje w 0,35 sekundy.

Lubimy myśleć, że przy półce wszystko rozstrzyga cena. Tymczasem w chwili zakupu opakowanie dostaje dużo więcej uwagi niż cenówka.

28 spojrzeń na opakowanie na jedno spojrzenie na cenę

Reklama w sklepie wciąż działa

W smartfonie reklama konkuruje ze znajomymi, newsami i filmikami. Według Amplified Intelligence w feedzie Facebooka dostaje około 2 sekund uwagi, na TikToku około 3,5 sekundy. Do sklepu przychodzimy za to po jedno: żeby coś kupić. I efekt reklamy w sklepie da się dziś zmierzyć.

Kantar i SMG przeanalizowały 12 500 kampanii. Reklama w miejscu sprzedaży podnosi sprzedaż produktu średnio o 28%, a degustacje aż o 95%. Uczciwie trzeba dodać, że raport współtworzyła firma, która taką reklamę sprzedaje.
Niezależny eksperyment w europejskich supermarketach, obejmujący 30 mln kupujących (Journal of Marketing, 2025), pokazał, że zwykły ekran nad alejką zwiększa szansę zakupu o 8,1%. Bez żadnej promocji cenowej.

Druga półka jest już w kieszeni

Opakowanie ma dziś drugą półkę: ekran smartfona. Według Gemiusa 78% polskich internautów kupuje online, a 82% z nich robi to na telefonie.

Jedzenie kupujemy w sieci jeszcze rzadko. Ale kosmetyki, chemia i artykuły do domu już tam są. A nawet jeśli ostatecznie kupujemy w sklepie, coraz częściej pierwszy raz widzimy opakowanie właśnie na ekranie.

Opakowanie wielkości paznokcia

Na ekranie piękne opakowanie kurczy się do rozmiaru paznokcia. Nie widać już smaku, pojemności ani głównej korzyści.

Uniwersytet Cambridge razem z Unileverem wymyślił na to prosty format: mobile ready hero images. Duża marka, rodzaj produktu, smak i pojemność. Reszta wylatuje. Według Unilevera w teście u jednego z detalistów sprzedaż online lodów Magnum wzrosła o 24%. Już w 2018 roku z tego formatu korzystało ponad 80 sieci handlowych.

W naszej agencji mamy na to prosty test. Zmniejszamy projekt do 2 cm i pokazujemy koledze przez 2 sekundy. Jeśli nie wie, co to za marka, produkt, smak i pojemność, projekt nie jest gotowy. Sprawdź to od razu: otwórz dowolny marketplace i poszukaj swojego produktu.

Czego nie ruszać przy redesignie

I na półce, i na małym ekranie pracują wyróżniki marki (distinctive brand assets): kolor, kształt, symbol, krój pisma. Oko rozpoznaje je, zanim zdążymy przeczytać nazwę.

Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute proponuje oceniać je na dwóch osiach. Rozpoznawalność: czy kupujący znają dany element. Unikalność: czy kojarzą go tylko z Twoją marką.

Rozpoznawalny i unikalny: używaj, inaczej go stracisz.
Unikalny, ale mało znany: w taki element warto inwestować.
Znany, ale nie unikalny: nie używaj go w pojedynkę, bo pracuje też na konkurencję.
Ani taki, ani taki: zignoruj albo przetestuj.

Rozpoznawalność da się zbudować reklamą. Ale bez unikalności pracuje ona na całą kategorię, a nie na Twoją markę.

Marketerzy przeceniają swoje wyróżniki

W 2025 roku badacze z Ehrenberg-Bass przyjrzeli się ponad 400 elementom różnych marek i porównali opinie marketerów z odpowiedziami kupujących (Journal of Brand Management). Marketerzy oglądają swoje opakowanie codziennie, więc zakładają, że klienci znają je równie dobrze. Za to unikalność swoich wyróżników zwykle zaniżają. Stąd pokusa, żeby wszystko „odświeżyć” i przy okazji wyrzucić to, co naprawdę działa.

Redesign oparty na badaniach: case RYKI

SM Ryki to polska spółdzielnia mleczarska z tradycją sięgającą 1926 roku. Zanim zabraliśmy się za rebranding, zbadaliśmy DNA marki, żeby ustalić, co klienci naprawdę rozpoznają. Tym kapitałem okazało się okrągłe logo, czyli czerwony krążek, metafora słońca wschodzącego nad bajkową miejscowością, oraz biel i czerwień. Odświeżyliśmy opakowanie i logo, ale krążek słońca, nazwę i czerwień zostawiliśmy. Doszła ilustracja, która opowiada historię marki i podkreśla jej nowe pozycjonowanie. To właśnie po tych wyróżnikach stały klient odnajduje markę. Każdy gatunek sera dostał własny kolor, ale w ramach jednego systemu, dzięki czemu cała linia tworzy na półce wyraźny blok.

Pułapka designu z AI

Unikalność można stracić dużo taniej niż przez redesign. Wystarczy spojrzeć na opakowania kawy i herbaty wygenerowane przez AI: to samo światło, te same listki, ta sama paleta. Różne marki, a wygląda to tak, jakby wszystkie zaprojektowała jedna osoba.

To nie przypadek. W 2024 roku w Science Advances ukazało się badanie Anila Doshiego i Olivera Hausera. Uczestnicy pisali opowiadania, część z nich korzystała z pomysłów podsuwanych przez AI. Każde z tych opowiadań z osobna wypadało lepiej, ale razem były do siebie wyraźnie bardziej podobne. Eksperyment dotyczył tekstów, ale w designie działa to tak samo: te same modele i podobne prompty dają jedną estetykę. AI sprawia, że każdy z nas jest bardziej kreatywny, a wszyscy razem coraz bardziej do siebie podobni. A projekt „jak u wszystkich” zabija to, co w wyróżniku najważniejsze: unikalność.

Kupujący to wyczuwają

W 2026 roku agencja T&T Design Group pokazała 3600 kupującym z USA i pięciu krajów Europy trzy wersje tego samego opakowania. Nikt nie wiedział, jak powstała która.

Opakowanie	Wybraliby je	Zaufanie (w skali 1–7)	Gotowość do zapłaty	Zrozumieli, co to za produkt
Projektant i AI	42%	5,08	+7%	89%
Tylko projektant	39%	4,94	+2,4%	92%
Tylko AI	17%	4,12	−1,8%	77%

I tu paradoks. Opakowanie od AI było najbardziej zauważalne, a mimo to wybierano je 2,5 raza rzadziej niż wersję, nad którą projektant pracował razem z AI. Zauważalność bez zaufania nie sprzedaje. Badanie przeprowadziła agencja projektowa, taka jak nasza, więc warto podejść do niego z dystansem. Ale NielsenIQ zobaczył bardzo podobny obraz w reklamie: ludzie rozpoznają reklamy zrobione przez AI i słabiej je zapamiętują.

Problemem nie jest samo AI. Sami korzystamy z niego codziennie. Problemem jest AI bez projektanta. AI daje tempo. Człowiek daje sens, wyrazistość i zaufanie. W Japonii mówi się o wabi-sabi, pięknie niedoskonałości: nierówne pociągnięcie pędzla, faktura papieru, ślad ręki. Właśnie tego brakuje idealnie gładkim obrazkom z AI. I właśnie to staje się dziś na półce towarem deficytowym.

Checklista opakowania na 2027 rok

Shelf test. Sprawdzaj projekt na prawdziwej półce, wśród konkurencji, a nie na białym tle prezentacji.
Rozpoznawalność. Jeden, najwyżej dwa wyróżniki marki, sprawdzone na kupujących.
Test dwóch centymetrów. Marka, rodzaj produktu, smak i pojemność muszą być czytelne w miniaturze.
Jeden, dwa główne komunikaty. Cała reszta na tył opakowania i do karty produktu.
Redesign oparty na badaniach. Najpierw sprawdź, co klienci rozpoznają, dopiero potem zmieniaj resztę.
AI jako narzędzie, nie autor. Ostatnie słowo i wyróżniki marki zostają w rękach art directora i projektanta.

Wróćmy do liczby z początku: 28% marek na półce jest niewidocznych. Sprawdź, po której stronie stoi Twoja. Za to medium już zapłaciłeś. Zrób tak, żeby na siebie zarobiło.

Witalis Jackiewicz, współzałożyciel i dyrektor kreatywny PG Branding, członek EPDA (European Packaging Design Association). Warszawa, listopad 2026.

Jak wygrać półkę w 2027 roku