Treść:
Pewnie coraz częściej słyszysz o badaniach jakościowych, korzyściach i możliwościach, jakie niosą. Przypuszczam, że możesz mieć wątpliwości co do ich skuteczności.
W przypadku badań ilościowych wszystko wydaje się być prostsze: określone pytania, rozesłane kwestionariusze do odbiorców docelowych, zebrane i obliczone wyniki, a nawet liczne wykresy, wizualizujące wyniki – prawda, że brzmi wygodnie? Metodologia przy „jakościówce” jest bardziej skomplikowana: nie jest oczywiste, na czym do końca polega, dlaczego należy jej ufać i jak może być przydatna w rzeczywistych zadaniach biznesowych.
Pogadajmy o tym!
Badania jakościowe w zakresie brandingu to jeden z niewielu sposobów uzyskania odpowiedzi na pytania „Jak? Po co? Dlaczego? ” Badania ilościowe są najbardziej skuteczne w znajdowaniu odpowiedzi na pytania „Tak czy nie? Ile? Jak często?”, z kolei metodologia jakościowa pozwala na nieco głębsze spojrzenie. Jest to szansa dla badacza, aby nie „domyślać się”, jakie są przyczyny takiego lub innego zachowania konsumenta, ale dowiedzieć o rzeczywistej motywacji konsumenta.
Przeanalizujmy różnice między metodologią ilościową i jakościową na prostym przykładzie. Za pomocą kwestionariusza możemy dowiedzieć się ile osób i jak często kupuje markowe trampki „x”, jaki wybierają model, w którym sklepie dokonują zakupu. Z kolei, aby dowiedzieć się od przedstawicieli grupy docelowej, jak się czują, kiedy kupują i w jaki sposób korzystają z produktu, jak przebiega proces selekcji i co na niego wpływa, trzeba poświecić czas na rozmowę z konsumentami, tylko tak poznamy ich motywację zakupową.
Wydaje się, że metody ilościowe są wygodniejsze i bardziej logiczne w użyciu, gdy marka już istnieje i wymaga zmian w istniejącej strategii/produkcie. Gdy nadal nie ma wystarczającej ilości danych, nie ma pewności, co do dalszych działań, bardziej skutecznym narzędziem są badania jakościowe, na przykład grupy fokusowe lub wywiady pogłębione.
Krok # 1: Ustal, o co, kogo i jak należy pytać
Od czego wszystko zależy?
W zasadzie, od kogo – od odbiorców. Jak zdecydować, komu nasze pytania powinny być zadane? Jeśli już wiesz, dla kogo będzie przeznaczony Twój produkt, to wszystko jest prostsze. Bierzemy najbardziej typowych przedstawicieli i kontaktujemy się z nimi. Jeśli produkt jest nowy lub rynek charakteryzuje się wysoką konkurencją i trudno jest dokładnie określić, do kogo będzie kierowana Twoja marka, możesz zbadać kilka grup potencjalnych odbiorców wybranych na podstawie analizy konkurencji, danych statystycznych dotyczących konsumpcji lub zidentyfikować trendy i niszę na rynku.
A ile osób ma wziąć udział w badaniu, aby było wiarygodne?
Kiedy następuje moment, że mamy już wystarczająco informacji? Czy to prawda, że nie potrzebujemy do badania 500 osób? Przecież w badaniach ilościowych taka liczba respondentów jest normalna.
Rzeczywiście, do badań jakościowych nie potrzebujemy tak dużej liczby respondentów. Przeprowadzanie jednego wywiadu pogłębionego zajmie nam conajmniej godzinę. Gdybyśmy zaplanowali kilkaset wywiadów, badanie trwałoby w nieskończoność.
Potwierdzeniem, że dobrana próba jest wystarczająca, jest zadowolenie badacza z ilości otrzymanych informacji oraz obecność oczywistych powtarzalności w opiniach respondentów. Jeśli poprawnie podzieliłeś odbiorców na segmenty i pomyślnie wybrałeś najciekawszych przedstawicieli grupy docelowej, możesz uzyskać wszystkie niezbędne informacje podczas prowadzenia wywiadów z udziałem 8–10 przedstawicieli grupy docelowej.
„Na początku było słowo”, a dokładniej na początku była lista pytań.
Czasami wywiad z konsumentem zamienia się w intuicyjną konwersacją, lecz do przeprowadzenia poprawnego badania wciąż jest potrzebna lista pytań. Jej zawartość zależy od tego, czego dokładnie chcesz się dowiedzieć i w jakim celu. Jeśli na obecnym etapie trudno jest mówić o czymś konkretnym, to przynajmniej określ listę typowych tematów, które powinieneś zgłębić.
Utwórz niezbędnik, zawierający pytania główne i dodatkowe, które muszą być zadane, aby nie pominąć ważnych zagadnień.
Po słowie był ankieter.
Przyjrzyj się bliżej osobie, której powierzyłeś moderację badania, ta osoba być w stanie przekonać do siebie ludzi, nie zawstydzać nie zrażać swoim zachowaniem. W czasie badania to respondent ma czuć się ekspertem, który dzieli się swoją wiedzą – każda jego wypowiedź jest ważna i cenna.
Krok # 2: Przeanalizuj otrzymane dane
Jak wygląda wynik badania?
Dane jakościowe nie mogą być przetwarzane przy użyciu metod ilościowych. Jeśli twój analityk przedstawia Ci wyniki grupy fokusowej w raporcie bez wykresów – nie oznacza to, że jest analiza niekompletna. Raport z badania jakościowego powinien zawierać pogrupowane najważniejsze informacje, wnioski potwierdzone cytatami, dla każdego z obszarów projektu.
Jaka jest zatem rola analityka, jeśli w czasie badania wystarczy porozmawiać z grupą docelową i zebrać od niej cytaty?
W rzeczywistości same cytaty nie wystarczą, analityk rozpatruje je w kontekście kulturowym, patrzy przez pryzmat cech społeczno-demograficznymi odbiorców oraz innych danych, które już wziął pod uwagę w projekcie. W czasie analizy formułuje rzeczywiste potrzeby odbiorców docelowych i rekomenduje, jaka powinna być marka, aby je zaspokoić i jak dokładnie można to zrobić.
Krok # 3: Jak wykorzystać wyniki badań w projekcie?
Jeśli marka ma charakter emocjonalny, potrzebuje zaspokoić jakąś emocjonalną potrzebę konsumenta, ale jak taką potrzebę zidentyfikować? Badania jakościowe umożliwiają identyfikację insight’ów konsumenckich, w tym głęboko ukrytą motywację, poszukiwanie rozwiązań potrzeb i problemów konsumenta.
Insighty konsumenckie stają się podstawą, na której budujemy wewnętrzne i zewnętrzne cechy marki. Istota marki powinna być odpowiedzią na wybrany insight – czyli problemu/potrzeby konsumenta.
Ważne: same badania konsumenckie nie wystarczą, aby zbudować markę. Pamiętajmy o potrzebie zintegrowanego podejścia do procesu budowania marki: analizie konkurencji, badaniu trendów globalnych, przeprowadzeniu wewnętrznego audyt produktu i firmy itd. A wtedy stworzone pozycjonowanie będzie uzasadnione oraz odpowiednie dla naszej grupy docelowej.
Autor:
Witalis Jackiewicz
Data publikacji:
31 października 2019
Przeczytaj nasze inne publikacje:
13 lutego, 2020
Jeżeli chcesz nawiązać z nami współpracę, skontaktuj się z nami. Do każdego briefu podchodzimy indywidualnie. Zawsze staramy się odpowiadać jak najszybciej na każde pytanie.
Zacznijmy pracę!
Jesteśmy otwarci na nowe wyzwania i kolejne briefy. Do każdego z nich podchodzimy z odpowiednią uwagą. Skontaktuj się z nami w celu omówienia szczegółów współpracy.
KONTAKT