6 sposobów jakimi marki wpływają na pokolenie „Z”

Dove: ta znana marka kosmetyczna wspiera ideę ciałopozytywności, czyli ruchu na rzecz większego akceptowania swojego ciała (body-positivity). Marka sprzeciwia się pokazywaniu kobiet w sposób wyidealizowany. W związku z tym, stara się prezentować w swoich reklamach prawdziwe oblicze kobiet. W swojej kampanii reklamowej „Reverse selfie”, Dove pokazało historię pewnego zdjęcia selfie wykonanego przez nastolatkę. Reklama podkreśla sztuczność współczesnej urody. Efekt dodatkowo potęguje opowiedzenie historii wspak, począwszy od publikacji nierealistycznego zdjęcia w social mediach, do ukazania prawdziwego oblicza dziewczyny stającej przed obiektywem.

IKEA: We Francji marka wprowadziła mobilne kapsuły do spania, które można wypożyczyć na 30 minut między godziną 13:30 a 18:30, jeśli oznaczysz markę w swoich mediach społecznościowych. W ten sposób marka przypomniała, że 10-30 minutowa drzemka przywraca siły i energię.

Engie: Nasza agencja opracowała markę naturalnych napojów energetycznych. Przesłaniem marki jest relaks, co nie jest typowe dla tego rodzaju napojów. W tej kategorii dominuje przekaz związany z dynamizmem, energią czy wręcz agresją. My z kolei opracowaliśmy przekaz kojarzący się z równowagą między energią i relaksem, która jest tak cenioa przez pokolenie „Z”.

2: Nowa etyka i bycie proekologicznym

Powszechnie uważa się, że pokolenie „Z” walczy o wszystkie dobre rzeczy i jest przeciwko temu co złe. Jednak jest to tylko część prawdy. Osoby z pokolenia „Z” podkreślają znaczenie kwestii środowiskowych i popierają idee równościowe. Jest to jednak dość oczywiste i na tyle mało przełomowe, by w pełni dotrzeć z przekazem do  młodego pokolenia. Nie oznacza to, że marki mają unikać tematów środowiskowych czy zrównoważonego rozwoju, jednak aby dotrzeć do swoich konsumentów muszą zaoferować coś wyjątkowego.

Jak marki radzą sobie z tymi cechami pokolenia „Z”?

Kotex: w ramach projektu SheCan marka obiecuje wspierać kobiety przez kolejne 100 lat. Obecnie Kotex wspiera wszelkie inicjatywy kobiet w biznesie, walczy ze stygmatyzacją menstruacji i angażuje się w działalność charytatywną m.in. poprzez przekazywanie produktów higienicznych dla kobiet potrzebującym.

Sprite: w kampanii Let’s Be Clear marka zachęca klientów do pokazywania kim są i co kochają. Sprite zapowiedział również wymianę zielonych butelek na przezroczyste, co uprości proces recyklingu. W ten sposób, kampania reklamowa zachowała balans pomiędzy ideą zrównoważonego rozwoju i globalizacji.

Chipotle: sieć restauracji CSR zaprezentowała projekt, który ukazuje jak burrito może zmienić świat. W trakcie reklamy prezentowane są wartości, mogące pozytywnie wpłynąć na środowisko i nasze życie. Ciekawa forma reklamy przykuwa uwagę odbiorcy i pomaga zapamiętać zawarte w niej treści.

BambuYu: marka BambuYu została zaprojektowana przez naszą agencję. Produkt jakim jest papier toaletowy wykonany z bambusów, jest w zgodzie z ideą zrównoważonego rozwoju, a także w pełni pokrywa się z filozofią głoszoną przez producenta. BambuYu sprzeciwia się wycince lasów i wzywa do wykorzystywania bambusów zamiast drzew. Marka BambuYu jest pełna żywych kolorów, co czyni ją chwytliwą i rozpoznawalną.

3: Gotowość do eksperymentowania

Pokolenie „Z” nie postępuje według wyznaczonych reguł. Nie pozostają sztywno w jednej roli społecznej czy subkulturze. Kochają wiele rzeczy i uwielbiają stwarzać dla siebie różne warunki. Pokolenie „Z” coraz częściej robi zakupy u tych marek, które są w stanie zapewnić odpowiedni poziom estetyki i emocji. Jest to okazja do nawiązania nieco nieprzewidywalnej współpracy i eksperymentów.

Jak marki radzą sobie z tymi cechami pokolenia „Z”?

Vans x, Supreme х, Jean Paul, Gaultier: słynąca z prestiżowego krawiectwa marka Jean Paul Gaultier podjęła współpracę z kojarzącymi się z hip-hopem i skateboardingiem, streetwearowymi markami Vans i Supreme,. W ten sposób pojawiły się kwiatowe nadruki na tenisówkach i spodniach dresowych Vans, na bluzach z kapturem Supreme oraz naszywane kieszenie na klasycznych spodniach.

Oreo x Pokemon: na stronie Oreo można zamówić ciasteczka ze zdjęciem pokemonów i wielokolorowym nadzieniem. Klienci mogą zebrać całą kolekcję 16 pokemonów, ale pod warunkiem zamówienia kilku paczek Oreo.

KFC x, Crocs: w trakcie odbywającego się New York Fashion Week zaprezentowany został niezwykły projekt. Buty Crocs stworzone zostały na wzór znanych kubełków sprzedawanych przez markę KFC. Według producentów, buty mają pachnieć jak smażony kurczak. Cała kolekcja została wyprzedana w pół godziny.

Darkside: PG Branding wspólnie z Alivaria tworzy młodą i energiczną markę w kategorii kojarzącej się stricte z dojrzałością i tradycją. Grupą docelową marki są młodzi ludzie kupujący napoje orzeźwiające. Celem tego projektu było stworzenie marki dla kwasu chlebowego. Istotne było również nadanie marce wyjątkowego charakteru, zbliżonego to tego jaki posiadają popularne napoje orzeźwiające. Marka Darkside stała się innowatorem w kategorii kwasu chlebowego na rynku białoruskim i zainspirowała odbiorców do eksperymentów, zachęcając ich do przejścia na „ciemną stronę mocy”.

4: Optymalizacja zasobów

Pokolenie „Z” stara się ograniczać wysiłek i szuka skrótów wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe. Właśnie dlatego streaming jest tak popularny wśród nich. Oglądanie kogoś jak gra na komputerze, daje dużo satysfakcji i radości, a jednocześnie ogranicza gorycz porażki

Jak marki radzą sobie z tymi cechami pokolenia „Z”?

Pringles: pokolenie „Z” preferuje krótkie formy reklam, dlatego coraz większą popularnością cieszą się tzw. bumpery reklamowe na YouTube. W sześciosekundowym filmie Pringles pokazało, jak można spożywać ich produkt na nowe sposoby. Marka wyraziła także w ten sposób swoje nowe hasło „Pop, Play, Eat”.

Astrum : z powodu chęci optymalizacji czasu, pokolenie „Z” jest niezadowolone z „tradycyjnej” edukacji.  Ich celem jest zdobycie takich umiejętności, które będą mogli od razu zastosować w swojej pracy. Dla takich osób powstała marka Astrum. Astrum jest to akademia IT nowego formatu, w której wszystko opiera się  na samokształceniu, pracy zespołowej i edukacji P2P. Podstawą marki Astrum jest stworzenie odpowiednich warunków dla rozwoju każdego ucznia.

5: Brak uznania dla standardowych technik reklamowych

Szum medialny jaki towarzyszył dorastającemu pokoleniu „Z” sprawił, że wiele inicjatyw i kampanii reklamowych marek zostało niezauważonych. Reklama musi być nastawiona na rozrywkę, aby przykuła uwagę pokolenia „Z”. Reklamy sprzedażowe potrafią być irytujące lub wręcz ignoranckie i to musi być zmienione. Marki muszą znaleźć sposób, na to żeby reklama nie była tylko piękna i chwytliwa. Muszą również zadbać o to, aby w naturalny sposób zajęła wolny czas odbiorcy, przez co ten będzie chciał się z nią utożsamiać.

Jak marki radzą sobie z tymi cechami pokolenia „Z”?

Crocs: TikTok to miejsce rozrywki dla pokolenia „Z”. Marka Crocs uruchomiła kampanię reklamową w formie wyzwania o nazwie #ThousandDollarCrocs. Trend ten opiera się na absurdach np. Crocs na Oskarowym czerwonym dywanie lub w innych nieoczekiwanych miejscach.

Doritos: innym sposobem na rozrywkę dla klienta jest przedstawienie pomysłu, co zrobić z produktem. Doritos zaprosili swoich klientów, aby to oni zrobili dla nich reklamę!

Gucci: przy projekcie ArtWalls marka współpracuje z lokalnymi artystami, którzy tworzą murale do nowych kolekcji marki. To oryginalna reklama, która oddaje nastrój kolekcji mody bez konkretnego przekazu. To także atrakcyjne i bardzo popularne miejsce do fotografowania.

Burger King: restauracja typu fast-food rozpoczęła niezwykłą akcję promocyjną. Konsumenci mogli dostać wappera niemalże za darmo. Warunkiem było złożenie zamówienia przez aplikację, będąc w pobliżu McDonalds. „Wiemy, że nasi konsumenci lubią być częścią dobrego dowcipu” – tak firma komentowała swój ruch. Efektem kampanii było zwiększenie pobrań aplikacji o półtora razy. Można zatem powiedzieć, że żart okazał się wielkim sukcesem.

6: Racjonalizacja

Pokolenie „Z” spędza dużo czasu na zakupach: porównuje ze sobą ceny, recenzje i produkty. Są oni bardziej pragmatyczni i łatwiej przeskakują z jednej marki na drugą, jeśli jej oferta okaże się korzystniejsza.

Jak marki radzą sobie z tymi cechami pokolenia „Z”?

Glossier: ta marka oferuje uczciwe recenzje produktów na swojej oficjalnej stronie internetowej. Jeśli spojrzysz na recenzje, znajdziesz takie, które mają od 1 do 3 gwiazdek. Taka szczerość zwiększa zaufanie do marki. Dzięki temu Glossier przyciągnęło uwagę pokolenia, które niekoniecznie uwierzy reklamie, za to uwierzy szczerej recenzji.

McDonald’s: marka zdecydowała się na postawienie słupów ze swoim logo, na polach włoskich gospodarzy od których kupują owoce i warzywa. Włosi nie mają zaufania do produktów McDonald’s. Aby to zmienić, marka postanowiła dosłownie pokazać skąd pochodzą produkty, trafiające do ich restauracji. Tym samym marka podkreśliła, że wspiera lokalnych rolników.

Co jeszcze musisz wiedzieć o pokoleniu „Z”?

Marki, którym udało się przyciągnąć do siebie pokolenie „Z” mają wiele wspólnych cech.

1. Przekonywująca estetyka: nie idealna, ale z wyjątkowym klimatem. Pokolenie „Z” nie lubi braku naturalizmu, jednocześnie próbuje odkrywać nowe, nieznane wcześniej formy. W ten sposób czują, że jest to element uzupełniający ich osobowość. Dlatego ważne jest, aby marki stworzyły swój szczególny nastrój i tożsamość. W ten sposób pokolenie „Z” poczuje chęć utożsamienia się z nimi.

2. Równość: pokolenie „Z” nie lubi formalności i hierarchii. Marki muszą komunikować się z nimi w sposób swobodnym i zabawny. Pokolenie „Z” ma pozytywne nastawienie do memów, żartów i ogólnie humoru. Aby nadawać na tej samej fali, marki muszą wykorzystywać memy w swojej komunikacji, ponieważ stały się one naturalnym językiem dla pokolenia „Z”.

3. Społeczność: osoby z pokolenie „Z” uwielbiają networking. Marki z silną pozycją w mediach społecznościowych mają większe szanse na sukces.

Innym sposób na zwiększenie atrakcyjności: zaangażuj pokolenie „Z” w swoje projekty. Trendy powstają i znikają zbyt szybko, aby można było podejmować długotrwałe decyzje. Kiedy trend zanika, jego skuteczność spada i staje się tylko pustym tłem.

Dobrym pomysłem jest zaangażowanie młodych ludzi w organizowanie inicjatyw – w ten sposób osoby z pokolenia „Z” będą czuły, że są ważne dla Twojej marki. Na przykład Lego stale prowadzi konkurs, w którym każdy fan klocków może zaproponować własny pomysł na nowy projekt. Jeśli 10 tys. osób poprze ten pomysł, firma może wydać nowy zestaw.

Zbliż się do swoich odbiorców. Dzięki temu poznasz i zrozumiesz ich lepiej, przez co będziesz w stanie tworzyć znakomite reklamy!