fbpx

Pięć cech charakterystycznych brandingu na rynkach wschodnich

Witalis Jackiewicz

Pięć cech charakterystycznych brandingu na rynkach wschodnich

Trendy docierają tu z opóźnieniem

Jeśli chodzi o trendy, to trzeba pamiętać, że rynek wschodni nie generuje masowo nowych trendów, a te pojawiające się na rynku wschodnim mają charakter lokalny i nie są dokładnie badane przez marketingowców. Z kolei znane światowe trendy pojawiają się na tym rynku ze znacznym opóźnieniem i nabierają lokalnego charakteru.

Na przykład trend eko od lat obecny jest w brandingu, ale raczej widzimy jego odbicie tylko w projektach graficznych zamiast w materiałach opakowań lub technologii produkcji żywności. Aby opakowanie wyglądało na bardziej eko, używa się pastelowych kolorów i matowego wykończenia.

Poniżej mamy przykład, kiedy opakowanie sugeruje, że w środku znajdziemy produkt ekologiczny a wcale tak nie jest.

Autor:

Witalis Jackiewicz

Data publikacji:

9 maja 2019

Alt Text!

Moda na zdrowe odżywianie również dotarła na wschód ale na znacznie mniejszą skalę niż w Polsce lub Europie Zachodniej. Jest to cały czas nisza dla małych producentów a produkty są rzadko dostępne na półkach dużych sieci handlowych. Więksi producenci nie widzą popytu w tej kategorii, dlatego proaktywnie jej nie eksplorują. Przykładem tego trendu jest dieta wysokobiałkowa. Fajnym przykładem z kategorii zdrowej żywności jest marka Bite, która stworzyła całą linię produkcyjną batoników oraz innych produktów wegańsko- proteinowych.

Alt Text!

Trend personifikacji, o którym tak wiele się mówi, przejawia się zarówno online jak i w handlu detalicznym. Ciekawym przykładem tego trendu jest program lojalnościowy Kameleon dla białoruskiej sieci supermarketów Belmarket. Nazwa i wartości dla marki zostały zaczerpnięte z postaci kameleona jako zwierzęcia, które potrafi dostosować swój wygląd do środowiska zewnętrznego. Tak jak kameleon zmienia kolor, program lojalnościowy dopasowuje benefity do zwyczajów zakupowych konsumenta.

Alt Text!

Nazwa marki powinna być zagraniczna i lokalna jednocześnie

Ogólnie rzecz biorąc, trendy w nazewnictwie są dość podobne, jak na innych rynkach, ale istnieją pewne różnice, które chciałbym Wam pokazać. Jeśli chodzi o naming, to na rynku wschodnim cały czas modne są obcojęzyczne nazwy. Konsumenci bardziej ufają markom, które mają w nazwie coś zagranicznego, coś z łaciny albo języka angielskiego. Mimo, że najczęściej używanym alfabetem jest cyrylica,  w naming często korzystamy z alfabetu łacińskiego. Jednak np. rosyjskie słowo zapisane za pomocą liter alfabetu łacińskiego powinno być czytelne, dlatego używana jest uproszczona transkrypcja. Na przykład ВОСЬМАЕ jest transliterowane jako VOSMAE lub СПАСИБО jako SPASIBO. Oczywiście, w bardziej tradycyjnych kategoriach, takich jak produkty mleczne, mięsne lub restauracje, istnieje ogromna liczba lokalnych nazw opartych na lokalnym pochodzeniu kulturowym lub gra słów zrozumiała tylko dla nosicieli języka.

Alt Text!

Jako przykład chciałem Wam pokazać markę bielizny MILAVITSA, nazwa pochodzi od starosłowiańskiego określenia bogini Wenus. Marka zainspirowała się kulturą słowiańską, więc na początku nazwa pisana była cyrylicą, jednak z biegiem czasu została zmieniona na czcionkę łacińską, aby zwiększyć liczbę odbiorców w całym Świecie.

Alt Text!

Kolejny prykład to wódka. Bulbash to żartobliwa nazwa, którą określa się Białorusinów na wschodzie, nawiązująca do tego, że często jedzą ziemniaki (ziemniaki po białorusku to bulba, stąd nazwa Bulbasz). Od powstania marki nazwa pisana była cyrylicą, ale po przeprowadzeniu badań jakościowych z konsumentami, producent zdecydował się zapisać nazwę jako Bulbash a alfabecie łacińskim. Konsumenci potwierdzili, że takie rozwiązanie sprawia, że marka jest postrzegana jako bardziej premium i lepsza jakościowa.

Inna kultura wizualna

Kultura wizualna regionu post ZSRR różni się od zachodniej kultury wizualnej. Różnice oczywiście nie są tak ogromne, jak w przypadku np. regionu azjatyckiego, ale nadal są dość znaczące. Powodem tych różnic są m.in. silne wpływy kultury bizantyjskiej poprzez prawosławie. Estetyka wizualna na rynkach wschodnich przejawia się zupełnie inaczej niż na terenach ascetycznej luterańsko-katolickiej Europy. Charakterystyczne są bogate zdobienia, złote lub metaliczne elementy graficzne, abstrakcyjne wzory, „wypukłe opakowania”.

Alt Text!

Dla mnie odpowiednim przykładem wschodniej kultury wizualnej jest kazachska marka Bahroma. Maksymalna ilość kolorów, grafika nie pozostawiająca na opakowaniu pustej przestrzeni, azjatyckie ornamenty. Dość często marketingowcy odpowiadający za ten region nie są świadomi charakterystycznej dla tych terenów kultury wizualnej.  To nie charakterystyczny styl wizualny jest wyzwaniem dla marek lecz brak świadomość jego istnienia.

Skuteczne strategie na rynku wschodnim

Marka powinna prezentować się „bogato”, „dostojnie” i „nie być gorsza od konkurencji”. Takie założenia można najczęściej spotkać w briefach opisujących nowy projekt. Główną cechą rynku jest obawa przed konkurencją, bycie podobnym do konkurencji jest normalne. Dość powszechne jest przekonanie, że jeśli inni producenci nie idą w danych kierunku, to znaczy, że jest to zły i nieskuteczny kierunek.

Przejawem braku pewności co do obranej ścieżki jest próba przeniesienia na rynek wschodni produktu, który odniósł sukces na rynku zachodnim, bez adaptacji do lokalnych realiów. Niestety taki ruch często prowadzi do porażki.

Żeby nie być gołosłownym, pokaże Wam nieudany launch marki Bledine. Nazwa marki jest jednoznacznie kojarzona w języku rosyjskim z popularnym przekleństwem.

Alt Text!

A wracając do strategii, najbardziej popularną jest strategia podążania za liderem w branży. Kiedy lider kategorii tworzy nowy produkt i markę, bezpośredni konkurenci tworzą podobne rozwiązania i wprowadzają je na rynek.

Ciekawostka: Czasami producent może otrzymać od instytucji rządowej „rekomendację” zakupu opakowań lub sprzętu od konkretnego producenta. Urzędy państwowe mogą aktywnie ingerować w decyzję przedsiębiorstw, nie zastanawiając się, czy to co rekomenduje jest nadal uzasadnione biznesowo. Taka praktyka jest rzadka, ale może się zdarzyć. 

Silny wpływ lidera na podejmowanie decyzji

Na wschodzie możemy się spotkać ze zjawiskiem despotyzmu, tj. dość twardego i autorytarnego stylu zarządzania. Na rynkach wschodnich jest to dość często spotykane. Nawet w firmach z kadrą zarządzającą pochodzącą z zachodu, istnieje duch autorytaryzmu. Nawet nieistotne decyzje są konsultowane z szefem firmy. Szef chce wiedzieć i kontrolować wszystko. Nie mogę jednoznacznie twierdzić, czy jest to dobre czy złe. Czasami taka polityka sprawia, że firma jest zarządzana w sposób zdecydowany i proaktywny, a niekiedy powoduje, że podejmowane decyzje nie nadążają za rynkiem i nie są skuteczne. Nie należy się dziwić, kiedy brand menedżer powie wam, ze musi uzgodnić koncepcję z prezesem firmy, nawet jeśli na skalę całego przedsiębiorstwa nie jest to projekt znaczący.

Jednak wyzwaniem jest to, że prezes firmy najczęściej nie jest zaangażowany w projekt od początku i widzi tylko wynik pracy, który nie koreluje z jego światopoglądem lub wiedzą o tej kategorii/branży. Dlatego tak ważne jest, aby zsynchronizować swoją wiedzę na temat projektu z wiedzą prezesa, opowiedzieć mu o toku myślenia i pracy nad projektem od samego początku. Dopiero wtedy możemy liczyć, że uda się nam przekonać go do swoich racji.

Trzymam kciuki za tych, którzy wprowadzają swoje produkty na rynki wschodnich.

W razie pytań, zapraszam do kontaktu na priv.

Autor:

Witalis Jackiewicz

Data publikacji:

9 maja 2019

Jeżeli chcesz nawiązać z nami współpracę, skontaktuj się z nami. Do każdego briefu podchodzimy indywidualnie. Zawsze staramy się odpowiadać jak najszybciej na każde pytanie.

Zacznijmy pracę!

Jesteśmy otwarci na nowe wyzwania i kolejne briefy. Do każdego z nich podchodzimy z odpowiednią uwagą. Skontaktuj się z nami w celu omówienia szczegółów współpracy.

KONTAKT